Okupujte trh, díky strategickému plánování

Píše se 4. červenec 1943 a německé vojsko zahajuje největší tankovou bitvu v historii lidstva. Pokus o strategické získání iniciativy na východní frontě se stal ukázkovým příkladem jak prohrát celou válku, díky jedné prohrané bitvě. Přesto, že měli Rusové dvojnásobné ztráty a Němci vyspělejší a efektivnější techniku, nestačilo to na vítězství a osud třetí říše byl zpečetěn.

Můžete sledovat všechny trendy, používat ty nejvyspělejší techniky, marketingové strategie a stejně se můžete snadno dostat do takových ztrát, které budou pro vaši firmu znamenat totální zkázu. Proto se dnes zaměříme na taktické plánování, díky kterému si své reklamní aktivity ještě lépe připravíte.

Dva válečné přístupy

Od dob Alexandra velkého se z pohledu přípravy a strategického vedení války mnoho nezměnilo. Enormně se však změnila technologie a možnosti útočných jednotek. Něco podobného dnes můžete vidět v marketingovém světě, kde se z pohledu nákupního chování zákazníka a způsobu vstupu na trh změnilo jen málo, ale změnila se efektivita a technologie, díky kterým vyhrajete bitvu o svého prvního významného klienta.

Dnešní článek je o tom, jak skloubit dvě odlišné válečné strategie, díky tomu vyhrávat a stát se lídrem na trhu, kterému bude konkurence říkat Pane. V první světové válce se využívala především vyčerpávající, zdlouhavá a brutální zákopová válka. V druhém konfliktu válcovala Evropu blesková taktická válka, než se polovina německé armády roztříštila o zákopy na východní frontě. Obě dvě mají něco do sebe a je zapotřebí osvojit si umění uvést je v marketingu do praxe. Protože konkurence nikdy nespí.

Velká zákopová válka

Bitva velkých hráčů, to je především zákopová válka. Můžete si ji všimnout na bitevním poli mobilních operátorů, pojišťoven a bankovních institucí. Přesto, že mají ve svém portfoliu i kvalitní útočné jednotky, které dokáží zasáhnout cíleně konkrétního zákazníka na velkou vzdálenost, vedou především zákopovou strategii.

Co to znamená? Jednoduše mají svůj podíl na trhu a vědí, že si ho udrží tím, že do reklamy nainvestují určitý objem peněz, bez ohledu na efektivnost jednotlivých marketingových kanálů. Když pak chtějí přepsat hranice jejich podílu na trhu, prostě zainvestují jednorázově více peněz a o kus dál se opět zakopou a vyčkávají na odvetný úder konkurence. Celá jejich válečná mašinérie tak může donekonečna utrácet peníze a přelévat zákazníky z jedné fronty na druhou. Možná si říkáte, že cílem například České spořitelny má být co největší zisk, ale není to pravda. Cílem vrcholných manažerů je mít k dispozici co největší objem prostředků s kterými můžou volně pracovat. Samozřejmě je potřeba být částečně v černých číslech a vyplatit akcionářům dividendy, ale přílišný úspěch by znamenal příliš velké daně a velké změny na pracovišti. Představte si situaci, kdy by dokázal vrcholný manažer získat stejné množství klientů za poloviční náklady. Kolik financí by dostal k investicím na příští rok?

Taktická blesková válka

S taktickou bleskovou válkou slavily úspěchy Němci v invazní válce do sousedních států. Dnes s ní slaví úspěchy startupy a info podnikatelé po celém světě. Vycvičený a dobře koordinovaný tým marketingových profíků vám může zajistit rychlou taktickou výhodu před konkurencí a obzvlášť při vstupu na nový trh nebo při startu podnikání je to jediný úspěšný způsob, jak rychle vydělávat peníze.

Pozor! Většina podnikatelů si myslí, že je dokonalá výzbroj a tým dvou supermarkeťáků spasí, ale nespasí. Nevýhody bleskové války dobře dokládá internetový trh s „infoprodukty“. Podnikatel vytvoří produkt, udělá online kampaň, při které utrží nějaké miliony a nasbírá emailové kontakty a pak mu nezbývá nic jiného, než se stáhnout na svoje původní pozice. Proto prodává pod nátlakem, nedokáže udržet trvale potřebnou návštěvnost a prodávat trvale produkty. Svým způsobem je to taktika nájezdníků, kteří po zplundrování území odjedou i se svými poklady a zajatci na své území.

Tím neříkám, že to dělají špatně. Naopak je to vysoce efektivní a odpadá jim řešení logistiky, trvalé držení zákaznické podpory, vytváření konkurenceschopného portfolia trvale prodávaných produktů apod. Je to tedy super nástroj, jak vydělávat peníze. Ovšem pokud chcete zanechat trvalý odkaz a stát se respektovaným soupeřem na trhu, je potřeba spojit obě hlavní strategie a přidat špetku kreativity. Teprve potom se jděte prát o svůj podíl na trhu s vědomím, že vaše práce má hlubší smysl než jen vydělat pár kaček a zmizet v propadlišti dějin.

Výcvik

Vše začíná výcvikem. Už jste někdy řídili bombardér? Tak proč plošně bombardujete domácnosti ve svém okolí letáky, aniž byste si vytipovali, na kterou čtvrť zamířit a jaký typ letáku bude mít drtivý dopad na chování spotřebitelů. Bude to obálka s dopisem, nebo reklamní noviny?

Rovněž vynikající CRM software, či intuitivní rozhraní pro správu reklamních kampaní na Facebooku a Google Adwords vám bude k ničemu, když se nevycvičíte, abyste mohli úspěšně kampaně plánovat, měřit a spravovat.

Mít základní přehled o všech dostupných možnostech propagace, je povinností každého generála, který chce se svým projektem vyhrávat na plné čáře. Naštěstí dnes existuje řada kvalitních seminářů, online programů, literatury a vyškolených profesionálů, kteří vám dokáží poradit s každým reklamním prvkem, který potřebujete ve své firmě vylepšit.

Na vás je tak hlavně ovládnutí principů moudrého vládnutí a řízení lidí, které vám přinese zaslouženou rentu. Vytvořit prostředí, kde bude radost žít a které bude přitahovat zákazníky i ty nejlepší z nejlepších ve vašem oboru. Tak to je váš úkol.

Obsazení pozic

Obsazení pozic je tou nejjednodušší částí marketingové strategie. Vezměte si do ruky mapu a vytipujte si v okolí klíčové dopravní uzly a místa, kde se zdržuje vaše cílová skupina. Vypište si to a zakroužkujte si místa kde je pro vás klíčové být.

Pokud připravujete online strategii, připravte se podobným způsobem. Vypište si hlavní weby, kde se zdržuje vaše cílová skupina. Jaké zájmy ji vystihují a jaké související produkty nakupuje. Naplánujte si online síť, do které zachytíte potencionální zákazníky. Jak budete působit na sociálních sítích, kde budete prezentovat své webové stránky a spočítejte si, jak objemná musí vaše síť být, abyste zachytili požadovaný počet zákazníků.

Vytvořte opěrné body

Vytvořte si opěrné body, odkud budete cílit na své zákazníky. Vlastní stránka na Facebooku a webové stránky jsou dnes samozřejmostí, ale nevyplatilo by se pozice posílit o profily na dalších sociálních sítích nebo vytvořit záchytné stránky pro specifickou skupinu zákazníků? A vyplatí se vám držet pozice na hlavní stránce Seznamu?

Vaše útočné jednotky

Armáda potřebuje hlavně moudré velení bez psychopatických sklonů, ale kdo jsou vaše útočné jednotky? Vaší útočnou jednotkou je každý leták, inzerát na facebooku, rozeslaný email nebo zpětný odkaz, který přivádí na  webovku více zákazníků. Pak jsou tu lidé, kteří vytváří a řídí a to jsou vaši plukovníci, kteří mají na starosti každý svůj pluk, za který zodpovídá.

Sniper

Vzdálenost, vlhkost vzduchu, vítr a typ náboje – to vše rozhoduje o tom, zda zasáhnete přesně svůj cíl. Nejúspěšnější odstřelovač Michail I. Surkov má na pažbě 702 zářezů a v současnosti vás sniper dokáže zasáhnout až na vzdálenost 2,5 kilometrů (zdroj wikipedia.org).

Jak přesně zacílit

Vy si představte, že vaším sniperem je například obálka na jméno zákazníka v jeho schránce s neodolatelnou nabídkou na sortiment, který pravidelně nakupuje. Může to být také inzerát na Facebooku cílený podle věku, lokality, pohlaví a zájmů uživatele. Nebo zákazníka dostane vyhledávač Google, který zákazníka přivede na konkrétní klíčové slovo?

Rozhodující pro přesné cílení na zákazníky jsou informace a kvalitní výzbroj. Proto se nebojte investovat na začátku finanční prostředky do získávání informací a kontaktů na zákazníky. Rovněž kvalitní vybavení, kde můžete spravovat své emailové kontakty, či podrobné informace o nákupech zákazníků, jsou pro moderní vedení války rozhodující.

Pro plánování celého válečného tažení se mi osvědčila třeba například aplikace Asana, která je zdarma a může vás zbavit nepřehledné práce s emaily v rámci týmu. Bez plánování a moderních aplikací nemůžete řízení firmy delegovat. Je potřeba dodat vaším spolubojovníkům prostředky, díky kterým budou moct velet a navigovat.

Kulometčík

Prostě to kropte dostatkem průbojné munice a ono to půjde. Pokud máte vytipované místo, kde se pohybuje dostatek lidí z vaší cílové skupiny, nebojte se tam postavit ostříleného veterána, který vám zajistí slušné povědomý a vaší nabídce. Rozhodně však nejdřív promyslete typ munice – akční nabídku a formu, kterou uživatele totálně odrovnáte.

Takovým kulometčíkem může být klidně obrovský billboard na parkovišti Slovan u Václavského náměstí, stánek na veletrhu, banner na novinkách, nebo PR článek v Blesku. Pokud zjistíte, že to má smysl, rozhodně se vyplatí tyto pozice držet.

Pěšáci

Bez armády chlapíků třímajících v ruce AK-47 nebo M16 by byl souboj s konkurencí pěkná nuda. Pěšáci jsou podpora sniperů, kulometčíků a dalších úderných jednotek a bez jejich angažmá se váš podnik brzo promění v hromádku popela. Potřebujete totiž udržet získané pozice.

Pěšáci jsou každodenní komunikací se zákazníky, jsou to vaši zaměstnanci, stejně jako každodenní příspěvky na Facebooku nebo tweet na twitteru. Je to titěrná a zdánlivě neefektivní práce, která má ovšem v dlouhodobém horizontu nezastupitelné místo.

Je potřeba ji vykonávat zodpovědně a s maximálním nasazením. Vytvořte proto z vaší firmy místo, kde bude i vykonávání každodenních rutinních úkonů radost a všichni budou moct uplatnit svou kreativitu.

Plošné bombardování

Bum, bum, bum… V uších mi hučí a jediné na co myslím, je jak se proboha rychle dostat do toho obchodu, kde mají tak fantastické ceny. Tak přesně takto by se měl chovat váš zákazník.

Jestli se chcete stát významným hráčem na trhu, zapustit kořeny a nechat firmu růst pořádně do výšky, je potřeba začlenit i celoplošný zásah do populace. Stejně jako se Británie neobešla bez plošného bombardování německých měst, které z počátku války kritizovala, tak by se bez plošné mediální masáže neobešel třeba monstrózní projekt Alza.cz. Na trhu by zelený mužíček nepochybně uspěl, ale měl by určitě mnohem kratší prstíky. Výjimku, kdy to zřejmě nestojí za úvahu, je B2B byznys třeba ve stavebnictví.

Letáky, plošné billboardové a bannerové kampaně, reklamní spoty v TV, vstupy v rádiích a další formy jak plošně zasáhnout masu lidí stojí za zvážení, když víte, že se vaše produkty prodávají a že dokážete ustát příliv nových zákazníků. Než si troufnete na tak velkou invazi, vyzkoušejte si nejdříve obsadit jeden výsek trhu na testovací kampani.

Jednotka odvetného úderu

Oplatky se v marketingu pečou. Každý zákazník nejde do kolen hned, pod tíhou vaší produktové nabídky. Většina zákazníků odolává a statečně vzdoruje i bezkonkurenční ceně. Dejte jim proto možnost podlehnout později.

Zkuste zákazníka dostat v dlouhodobějším cyklu. Remarketing, retargeting, práce s mailovou databází nebo věrnostní program v kamenném obchodě vás můžou dostat do pozice, kdy v dlouhodobém horizontu odrovnáte sedm z deseti zákazníků vaší nabídkou.

Propaganda

29. března 1973 opouští poslední američtí vojáci pobřeží Vietnamu. Válka, v které Američané vyhráli prakticky každou bitvu, končí totálním neúspěchem. U veřejnosti převládl názor, že tato válka je beznadějná a že se jen prohlubuje utrpení a blok mezi východem a západem. Podcenění vlivu propagandy na morálku vašeho týmu a vaše zákazníky vás může stát vysněné vítězství.

Dejte světu vědět o svém poslání. Je moc hezké, že máte nádhernou vizi, ale znají ji lidé ve vašem týmu? Znají zákazníci váš příběh? Pokud ne, něco není s vaším marketingem v pořádku.

Firemní blogy proto rostou jako houby po dešti a své příspěvky tam přidávají ředitelé a experti na produktovou strategii firmy. Vysvětlete tak, své postupy co plánujete a proč jste produkt stáhli z trhu. Dejte na srozuměnou, že to s inovacemi myslíte vážně a ukažte, že se u vás mají jako v bavlnce zákazníci i zaměstnanci. Založte si Youtube channel a ukažte tam jak používat vaše produkty a oblíbené rozdíly ve stylu „před a po“.

Propaganda, mediální masáž je prostě PR a věřte nebo ne, v dlouhodobé strategii se bez něj neobejdete. Je to smutné, ale bez propracovaného PR a propagandy by do Osvětimi nejel dobrovolně žádný žid. Oni prostě věřili a doufali, že tam na ně skutečně čeká práce v pracovním táboře. Jsem proto opravdu rád, že tu dnes Hitler není a nedělá marketing, protože se uměl prodat. O tom není sporu.

Moderní verbování

Doba se změnila a válka se dnes vede prostřednictvím sociálních sítích. Tam můžete vyhrát bitvu o nové zákazníky i jediným protřelým komentářem u příspěvku konkurence. Egyptské jaro a vedení povstání probíhalo přes Twitter, zatímco Islámský stát vesele verbuje lidi na Facebooku. Pak zaslechnete, že ve zprávách citují post proruského separatisty z facebooku a je jasno.

Chcete li dnes ovládnout trhy, je potřeba osvojit si sociální sítě a jejich jazyk. Vyčleňte si lidi a nemalé budgety na práci na sociálních sítích. Propagované příspěvky na Facebooku nejsou jen nějaké plácnutí do větru, jsou to jasně měřitelné formáty reklamy, která přivádí nakupující zákazníky.

Nechte je zběhnout

Když už děláte PR aktivity, píšete si blog o svých vítězných taženích ve svém oboru, nechte k sobě přijít také přeběhlíky od konkurence. Vytvořte prostředí, kde se cítí dobře zaměstnanci, a budete li mít výzbroj v podobě produktů, které určují trendy, rozhodně si budete moct dopřát ty nejlepší z nejlepších a čeká vás i žádané zvýšení tržeb. Lepší tým = lepší tržby, to je jednoduchá pravidlo.

Když byste si měli vybrat, zda budete pracovat pro Sony nebo pro Apple, co si vyberete? A o tom to právě je.

Logistika válečné mašinerie

Taktika bleskové války spočívala v rychlém obsazení soupeřova hřiště a pak bylo rozhodnuto. Čím delší byla frontová linie, tím horší bylo zásobování a doba dodání nového vybavení se značně protahovala. V druhé světové se nakonec třetí říše totálně vyčerpala, nezvládla logistiku a bylo po všem. Naštěstí!

Ale u vás je potřeba, abyste dobře plánovaly. Čím více spouštíte reklamních kampaní, tím více potřebujete grafických podkladů. Ty samozřejmě někdo musí vytvořit a chvilku trvá, než se tak stane. Náklady a investice rostou a je potřeba kontinuálně řešit nárůst skladových zásob, zákaznickou podporu, rostoucí marketingové a obchodní oddělení. Přibydou složité administrativní a účetní procesy a dohled nad dodržováním právních norem.

Pokud chcete růst rychle, připravte se, že potřebujete bleskový výsadek profesionálních manažerů, investorů, kteří vám pomůžou držet pevně otěže. Čím dřív se na tento krok připravíte psychicky, tím dříve se můžete stát globální vyhledávanou firmou.

Pomozte si externími konzultanty, analytikem, provozním a finančním manažerem. Přece si nemůžete myslet, že vyhrajete ve stylu Arnolda Schwarzeneggera, který sám zlikviduje jakoukoliv hrozbu.

I firemní toaleta potřebuje na úklid externího specialistu z východní Evropy, tak proč nemít specialistu i na důležitější úkoly.

Připravte se na smrt

Kdo chce hrát, musí umět se ctí prohrát. Když nebudete očekávat prohru, nebudete mít plán B – záložní plán a obranou linii, na které se udržíte, když se něco nepodaří. Připravte si do výzbroje dostatek pokory, která vás ochrání před ukvapeným vedením souboje s daleko silnější konkurenční značkou. V situaci, kdy nemáte výsledky podle vašich představ, není vždy nejlepší veškeré marketingové aktivity zamrazit. Proto buďte připraveni pružně reagovat a měnit strategii v průběhu vašeho tažení.

Námezdní žoldáci

Prošli jste si se mnou kus cesty, ale ještě je tu čas na získání SuperSoldiera, který bude hrnout do vašeho obchodu zákazníky pod palbou ze svých nejlepších zbraních.

Na vše nejste sami a vytvořit si kompletní tým trvá opravdu dlouho. Je to běh na několik let. Proto využívejte externích poradců, agentur a již fungujících týmů, kteří vědí, co dělají. Naučte se jen dobře formulovat své potřeby a nechte je, ať sami najdou to nejlepší řešení pod vaším vedením.

Je to stejné jako ve středověku. Existují zde nájemní zabijáci, kteří jsou schopni splnit jakýkoliv cíl, nejsou však vůbec levní. Dříve válčili profesionální bojovníci, kteří měli výzbroj v hodnotě pěkné venkovské usedlosti a jediné do čeho investovali svůj čas, bylo, aby dokonale ovládali své zbraně. Situace ve vedení firmy se nijak neliší.

I když marketingový konzultanti a agentury nemají vždy nejlepší pověst, uvědomte si, že každý profesionální žoldák se udrží při životě a dostane odměnu, jen pokud bude ve vítězném týmu. Vybírejte proto takové, kterým není úplně jedno, za koho bojují a jsou ochotni přistoupit částečně i na výkonnostní formu odměňování. Na seminář vás naučím, jak je poznat a co od nich přesně chtít a díky tomu ušetříte mnohem více času a peněz.

Teď nezbývá, než na trh vypustit svého bojového ducha.

Hurááá