Dnes se zaměříme na populární formu zvyšování poptávky u které si, z mě neznámého důvodu, řada lidí myslí, že nejvíc vydělá. Ne vždy je to pravda a dnes si rozklíčujeme proč a jak se s tím vypořádat.

Prostě dej slevu!

Prodeje klesají, zákazníci nepřichází a ti co přijdou, už se znovu v krámku neobjeví. Jak to napravit?

—————————————————————————

Víš jak Františku, když oni si to můžou objednat na internetu za půlku. To to nemůžeš mít tak drahý. František poslechl svou maminku a rozhodl se pro jasné řešení, uděláme slevy. Nelenil, sedl ke kompjůtru a zadal do známé kolonky S.L.E.V.O.M.A.T a stiskl tlačítko „Hledej“. Chytrý psík od Seznamu neomylně našel to, co hledal. František již zadává svou první a zároveň poslední nabídku na slevový portál…

Netrvalo ani tři dny a Pepa měl vyprodáno. Všechny akuvrtačky a sady nářadí rozprodal. Byl šťastný, že si nechal poradit od maminky, koupil ji kytici a šel to s klukama řádně oslavit.

O týden později zaplatil nájem, elektřinu, uklízečku a objednal zboží na sklad. Obratem přijel závoz a Pepa začal vybalovat úplně nové zboží, ale co se nestalo.

Kouká, kouká tři regály z osmi zůstaly prázdné. Udělal tedy větší mezery mezi produkty a bylo po problému. Františka přepadla hrozná chuť na ranního turka, však si ho také po té práci zasloužil. Usrkl horké kávy a čekal na první zákazníky. Ale zákazníci nepřicházeli…

————————————————————————

Už tušíte, kam to směřuje?

Dávat slevy bez strategie je jasná cesta k bankrotu. Když uděláte správný krok ve špatnou chvíli, nemůžete se pak divit, že si zlomíte nohu. To stejné platí o slevách. Takže kdy je tedy ta správná chvíle?

Proč a kdy dát slevu?

Oproti předchozímu dílu o zvýšení tržby zdražením, je poskytování slev komplexnější téma. Šance, že samotnou slevou zvýšíte zisk, není velká. Tržbu však zvýšit můžete s přehledem. Potřebujete na to navázat celou řadu dalších kroků, aby vaše slevová strategie byla skutečně úspěšná.

Jaký máte důvod poskytnout slevu?

• Jde o sezonní nabídku
• Výprodej
• Zachycení nových zákazníků
• Uvolnění cash flow
• Zvýšení obratu / nákupního košíku
• Odměna pro stávající klienty – benefit
• Opakovaný nákup
• Zdvojený nákup
• Získání informací

Sezónní nabídka

Potřebujete v listopadu opalovací krém? Já tedy většinou ne, přesto ho v obchodech najdete se slevou. Ještě lze pochopit výprodej zimních bund v březnu, ale to je taky trochu pozdě. Sezonní nabídka slev má být „just in time“. Zimní bundy ve slevě lépe prodáte v únoru. Stejně jako se levnější opalovací krém prodáte lépe v srpnu.

A pokud prodáváte pneumatiky, můžete si v lednu dokonce vybrat, zda zlevníte zimní nebo letní kola, ale na konci února už tolik zimních pneumatik neprodáte. Protože kdo to odjezdil až do konce února bez nich, ten se na slevu zvysoka vy…, zatímco v lednu by si ještě třeba řekl, že se to na nadcházející mrazy hodí.

Plánujte proto slevy alespoň rámcově tři měsíce dopředu s ohledem na váš obor.

Výprodej

Možná vás to překvapí, ale výprodej není sleva. Výprodej je tu od toho, abyste se zbavili něčeho, co už v nejbližší době nebudete potřebovat. Sezonní slevy vlastně patří do této kategorie. Vyprodáváte, abyste si udělali místo na novinky, uvolnili skladové zásoby a z dalších důvodů níže.

Byli jste po vánocích mrknout na povánoční slevy?  Já tam byl a nestačil jsem se divit. Pravý význam povánočních slev je – vyprodat co nejvíce zboží před novoroční inventurou, ušetřit si tím práci i náklady za brigádníky a ještě díky tomu vytáhnout zákazníkovi z kapes peníze, které dostal v obálce pod stromeček.

Kroutil jsem hlavou, když jsem viděl hračkářství, které místo vyprodání hraček během jednoho dne, zavřelo obchod na dva dny v nákupním centru narvaném lidí. Opatřili svou výlohu velkou cedulí „inventura“ místo toho aby tam nalepili „Totální likvidace hraček“ a pak druhý den utírali prázdné regály s kasou narvanou penězi.

Zachycení nových zákazníků

Chcete získat stovky nových zákazníků? Pak jsou slevy jedna z možností. Nejdůležitější pro úspěch slev je, dát o nich vědět co nejširší mase lidí. Situace, kdy obchod pořádá slevové akce za účelem získání nových zákazníků a přitom se o slevách dozvědí jen stávající zákazníci, je velmi častá.

Typickou formou pro přilákání velkého množství nových zákazníků je umístěný slevové nabídky na slevové servery. Umístíte li exkluzivní slevu na Slevomat.cz a vše správně naplánujete, získáte velké množství nových zákazníků.

V tomto případě je však nutné předem vědět, kolik zákazníku si kvalitním servisem udržíte a nakoupí znovu. Pokud je vaším záměrem získat nové zákazníky, není vaším hlavním cílem na nich díky slevě vydělat hned, ale udržet si je. Vyděláte na těch, kteří s vámi zůstanou.

Zvýšení obratu

Dalším důvodem pro poskytnutí slev, je zvýšení obratu. Kdo nemá obrat, nemá kde vytvořit zisk a na dárky pod stromeček mu taky nezbude.

Upřímně se mnou nemusíte souhlasit, ale větší obrat s nižším ziskem je lepší, než malý obrat s vysokou ziskovostí. Umožňuje vám to, mít pružnější cash flow a to znamená méně stresu v podnikání. Zároveň snáz přilákáte investora, získáte půjčku atd.

Zajděte na nákup do Billy

Výborným příkladem slev pro zvýšení obratu je Billa. Při pozorném sledování zjistíte, že mají velmi dobrý systém označování slev a také oblíbenou formu „Cena platí při nákupu 2 kusů“. Jasně ty písmenka mají dost malá takže, je to trochu nahraně, ale funguje to. Stejně dobře vám poslouží jakákoliv akce 2+1,3+1 atd. Určitě vás teď napadá spoustu dalších možností.

Uvolnění cash flow

Přijde čas, kdy se nedaří. A právě v této chvíli vám může zadnici zachránit správně sestavená slevová nabídka. Pokud potřebujete rychle uvolnit cash flow, znamená to, že jste měli nízký obrat a nemáte prostor pro přesouvání finančních prostředků v rámci firmy.

Takovou situaci nevyřeší šetření, ale daleko lepší je uvolnit si finanční prostředky. Pokud jste četli článek pozorně, tak přesně to je případ našeho kamaráda Františka v úvodu článku. Proto je potřeba dát pozor, abyste slevu dávali jen na zboží, kterého máte nadbytek a držíte ho skladem zbytečně.

Představte si to takto: Poskytnete slevu na určité zboží, kterého máte dostatek a zajistíte si přísun peněz. Tyto peníze reinvestujete do propagace zboží, na kterém máte násobně větší marži nebo zisk. Díky tomu získáte další finance a můžete se odrazit ode dna. Takovýto včasný zásah vám jednou může velmi pomoci.

Vytvořte si systém pro stálé klienty

Benefitní systémy jsou stále oblíbenější. Pokud děláte svůj byznys již nějakou dobu, tak víte, že každý zákazník má svůj „poločas rozpadu“. Prostě jednoho dne odejde a už se pravděpodobně nevrátí. Benefity a výhodnější ceny pro stávající zákazníky jsou jednou z metod jak si ho udržet o něco déle, ne však navěky.

Velmi dobře se na to hodí například práce s emailovou databází, kde můžete přesně segmentovat, kdy a komu zaslat výhodnější nabídku. Nejlepší je samozřejmě mít vlastní CRM a prostě o každém vědět vše, podobně jako o vás ví Facebook, kdy jste se naposled opili.

Příklad kdy to nefunguje

Ne vždy vám slevy pro stávající klienty zaberou. Pokud prodáváte auta a zákazník si u vás nakoupil zlevněná kola, je nepravděpodobné, že byste ho nabídkou zlevněného Porsche oslovili. Opačně to bude fungovat velmi dobře. Pokud u vás zákazník zakoupil zlevněné předváděcí Porsche, pravděpodobně zareaguje na nabídku zlevněného servisu či výhodnějších letních pneumatik. Na příkladu je jasně vidět, že klíčovou úlohu zde mají informace, které si vedete o svých zákaznících.

Odměňujte proto své zákazníky chytře.

Opakovaný nákup

Opakovaný nákup je součástí předchozího bodu, v drobnostech se však může lišit. Zatímco slevu jako benefit, můžete zákazníkovi dát prostě protože, ho máte rádi a chcete, aby vás doporučil dál. Sleva za účelem opakovaného nákupu ho má prostě dostat k uzavření objednávky!

Příklad, který jistě znáte, je slevový kód který obdržíte při nákupu v eshopu. Tato sleva platí na další nákup a platnost je zpravidla omezena časem.

Zdvojený nákup je vyšší dívčí

Někdy jsou dvě věci zdánlivě stejné a přitom úplně jiné. Zdvojený nákup je vlastně „upsell“. Zákazník uzavře objednávku a vzápětí neodolá další nabídce ve stylu „Kup hned protože“.

V kamenném obchodě to vyžaduje šikovného obchodníka, který vytuší, že dobře vedeným rozhovorem a nabídnutím slevy na další související produkt, může třeba zdvojnásobit již uzavřenou objednávku.

V online prostředí to vyžaduje šikovného programátora :). Můžete třeba u eshopu zaslat po uzavření objednávky nabídku na související produkt se slevou. Když zákazník nakoupí ihned, získá exkluzivní slevu a ještě se mu objednávky spárují a on tak ušetří za poštovné. Osobně jsem toto řešení ještě v Česku neviděl. Podobně může probíhat i prodej navazující služby, kde nemusíte řešit komplikované párování objednávek u eshopu, ale jen zašlete odkaz na nějakou unikátní stránku s časově omezenou slevou.

Získání informací

Alfa a omega našeho vesmírného systému jsou informace. V předchozích bodech jsme si řekli, jaké informace potřebujete ke správně nastavené slevové nabídce.

Že ještě ty informace nemáte? No tak využijte slevy, abyste je získali.

Typickým příkladem je sleva, jako odměna za vyplněný dotazník. U eshopu je efektivní správně nastavený „Pop up“ se slevovým kódem za emailový kontakt. Fantazii jak využít slevy pro získání informací se meze nekladou.

Jednotlivé body jsou za námi.

Ukázali jsme si, že sleva může váš podnik posunout kupředu, stejně jako ho může totálně zabít. Znáte důvody, proč slevu poskytnout. Teď ještě zjistit jaká forma slevy bude pro vás nejefektivnější.

Jaká forma je nejlepší?

Vážně mě mrzí, že všichni nemáte tu možnost chodit do obchodních center v Praze pro inspiraci od tamních obchodníků. Určitě to stojí za výlet mašinkou, protože přehled kreativity je vskutku úctyhodný.

Sleva, výprodej, sleva, výprodej, sleva, výprodej. Jenom támhle vzadu jedna výjimka, dva výprodeje vedle sebe.

Obchodníci se dnes nepředhánějí v tom jakou slevu, kdy, komu a jakou formou nabídnou. Předhánějí se pouze v tom, jakou formou na slevu upozorní. Vidíte tak přehlídku figurín oblečených do triček s nápisem sleva, místo toho aby je vkusně oblékli do zlevněného zboží. Vidíte nepřeberné množství cedulek, plakátů a cedulí a jejich jediné sdělení je SALE – SLEVA a kdo je trochu kreativnější, připíše tam ještě AŽ 70%.

Přijďte tam v březnu a uvidíte téměř stejnou situaci, jako nyní při povánočních výprodejích. Situace je vážná hlavně proto, že obchodníci prezentují všude slevu, ale v reálu pak narazíte pouze na jeden zlevněný regál. Má to katastrofický účinek – zákazníci oslepnou.

Stejně jako funguje „bannerová slepota“ je dobře známá i „slevová slepota“. Pokud zákazník všude vidí nápisy sleva, neví kam jít a co si vybrat. Pokud navíc zjistí, že slevy jsou jen na papíře, protože ten unese všechno, příště si na vás nevzpomene.

Slevy jsou jako chlast. Když je jich moc a jsou nekvalitní, zákazník oslepne. Vytváří se na nich závislost, takže největší slevovou akci v Americe pojmenovali černý pátek. Amíci si na tuto událost tak navykli, že obchodům klesají až dva měsíce před tímto dnem tržby.

Je to stejné jako u eshopu, kde vidíte u všech produktů slevu. Výsledek není, že zákazník nakoupí více, ale že neví, co si o tom má myslet, co si vybrat a ve výsledku se místo přeplněných nákupních košíků můžete těšit leda tak na brzký konec podnikání.

V nákupním centru dnes utrží nejvíce kdokoliv, kdo si dá do výlohy velkou ceduli „SLEVY NEDÁVÁME, odměňujeme věrnost. ZÍSKEJTE až 500 KČ na další nákup“.

Když slevu tak pořádně

Zahrňte slevy do své celkové obchodní strategie. Připravte si podklady a vyzbrojte se informacemi, které pro správné cílení potřebujete. Dejte o nabídce vědět masám lidí a přilákejte tak nové zákazníky. Dbejte na to, aby byla sleva jasně patrná a nenutila ke zbytečnému přemýšlení, které zákazník k smrti nenávidí. Nesmí chybět výzva k akci – kup teď nebo uvidíš. A přidejte také urgenci – kup teď nebo na tebe nezbyde.

Pamatujte, že zákazník, který přijde jen kvůli slevě, kvůli větší slevě také odejde.

V tomto článku jsme zlehka naťukli, co obnáší slevová politika a jaký vliv může mít na zvyšování tržeb. V předchozím článku jsme si zakousli do efektivnějšího řešení – zdražování.

Příště se zaměříme na to, jak zvýšit tržby díky zlepšení doplňkového prodeje.